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10-01-2019

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计划经济模式下的中国平面设计星火 1949-1979

2019年,新中国走过了70年的风雨征程。70年来,中国的平面设计行业从无到有,从自发到自觉,也在筚路蓝缕中砥砺前行,取得了今日中国平面设计的从业规模与国际地位。当然,在媒介环境和信息技术巨大变革的今天,走过70年历程的中国平面设计也面临着釜底抽薪般的挑战。准确地说,“平面设计”作为一个中文专用名词,是在1992年“平面设计在中国”展览之后才在业界得到大规模应用的,但是,其实在这个学科得到业界正式命名之前,其组成部分,如Logo标志设计包装设计宣传册设计等,在新中国成立之初其实就已经有了实践方面的积累。因此,在本文中,我们将用分期的方法,通过3个阶段对70年的新中国平面设计进行粗线条的梳理,并对当前平面设计所面临的挑战和未来之路进行展望与讨论。 

对于平面设计来说,1949~1978这段时期,是容易被大多数人所忽视的。这种想法的依据是,由于新中国前30年的社会动荡,作为平面设计的母体的商品经济并没有发展起来,所以不可能有真正意义上的平面设计,而只有“工艺美术”。这种想当然的说法当然是有欠公允的。不可否认,这段历史被人们想当然地忽视,足以说明平面设计与社会环境之间具有紧密的因果关系。新中国成立后,我国进入计划经济时代,在没有市场经济的重要推动力下,平面设计这一服务性行业几乎只用于政治宣传的手段,当然也造成了没有得到充分发展的平面设计行业在这一时期可供研究的史料很少,且来源比较单一。我们虽然不能直接把平面设计的发展等同于政治制度、经济事件的副产品,但也不可否定,平面设计在这一时期的发展的确面临着阻碍。毕竟平面设计是一种服务性的行业,商业基础和市场环境对平面设计有着巨大的推动作用。这是我们讨论50~70年代中国平面设计的重要前提。但是,从设计史的角度来说,历史研究者也不能放弃50~70年代,不能因为面临阻碍就否定平面设计自身存在和发展的事实。 

新中国成立以后,中国本土的平面设计师就在国家形象设计领域大显身手。由于中央工艺美术学院成立于1956年,在当时,一些重要的国家平面设计任务就交由中央美术学院实用美术系来完成。当时在中央美术学院实用美术系任教的张仃、张光宇、周令钊等人,就通过集体合作或个人创作的形式,完成了中华人民共和国国徽、中华人民共和国政协会徽、少先队队旗、共青团团旗、中国人民解放军勋章等的设计工作,并参与创作了人民币票面设计及大量新中国邮票。中央工艺美术学院成立后,即设有装璜设计系(1964年更名为装潢美术系),培养了新中国最早的一批商业美术和书籍装帧人才。在广告设计方面,当时的北京市美术公司(后来的北京市广告艺术公司和北京歌华文化发展有限公司的前身)、上海市广告公司(后来的上海广告装潢公司和上海旭通广告公司的前身)等,也承担了包括领袖像在内的许多新中国政治领域的重大平面设计任务。 

50年代开始,受前苏联贸易体制的影响,新中国国家贸易管理开始实行“国内贸易”与“国外贸易”的双轨制。在国内贸易方面,当时计划经济的体制下,除了公私合营后的一些企业的商品宣传、介绍之外,报纸等媒体上基本上对“商业广告”表现出一种抵制的姿态,商业广告数量比较民国时期有大幅度的缩减,但是并未从社会上完全绝迹。产品包装与橱窗装潢也构成当时主要的平面设计手段。从《人民日报》等媒体上,我们还能看到全国各地多次召开广告工作会议的局面。这一时期的外贸广告则由外贸系统的进出口公司承担广告代理人,因此,该阶段的外贸广告宣传相对而言更注重广告的代理与发布,而对商品本身的视觉性宣传较少。 

海报与宣传画设计也是当时一个重要的平面设计门类。新中国前三十年,新中国电影工业得到了初步的发展,各地电影制片厂拍摄制作了许多带有时代特征、但又不乏艺术价值的影片。以电影海报为代表的文化类平面设计,在当时民众生活中扮演了重要的角色。作为一种特殊时代的产物,电影海报作为电影面向大众宣传的一种手段,还是为广告宣传的存在留下一丝余地。电影海报作为该时期重要的平面设计媒介,也是我们对此时期平面设计与社会环境进一步认识的重要史料,像电影《刘三姐》等具有革命美术风格的海报比比皆是。当然,“文化大革命”开始后,文革题材为主的宣传画更是这一阶段重要的视觉传达作品。这一时期的海报与宣传画设计,让我们可以看到平面设计在中国这段特殊历史发展时期内的基本形态,以及审美与政治意识形态相结合的一种特殊视觉形式。 

20世纪50年代,北京画院曾主创一幅长卷画作《首都之春》,成为今天我们了解那个时代北京广告史的重要视觉资料。该画作由北京画院6位画家合作,历时6个月创作,以向国庆10周年献礼。全卷纵67.6厘米,横4560.6厘米,表现了北京在该阶段所发生的重大变化,其中包括具有地标性的首都建筑、工业风景、首都人物风貌等具有新气象的城市表征。对于这种作品,暂且不从艺术创作和艺术史的角度进行评价,但毋庸置疑的是,作为一定时代背景下出现的画作,其在史料价值方面至少应该被我们所重视,尤其是对于资料非常少而且分散的设计史、广告史而言,其中所记录和包含的时代信息更值得我们珍惜。《首都之春》除展现了一些城市建筑和风景外,还有平面设计方面的海报、广告宣传、标志设计等设计内容,可以说集合了当时的时代风貌以及具有多样平面设计形式的集合物。画作有画在宣传墙上的电影海报《风筝》,有当时的商品广告,如钢笔、鞋等,还可以看到牌匾上以红色为主的字体设计和一些外贸广告。这些聚合了电影、广告等一系列平面设计的画中物,都可以成为我们借以研究一定历史时期平面设计的重要媒介物。 

当然,基本的史料能反映出一个时代的部分历史语境,但是我们不免还是要回到史料这种历史研究中根本性的问题上来,原始史料的匮乏限制了学术长远的发展。以往对于早期平面设计史的研究更多是探索性的,各门类平面设计彼此之间缺乏一个系统的对话,我们谈到50~70年代的平面设计,可以想到海报、广告、宣传画,但同时又能感受到史料之间的割裂性和碎片性,对不同门类作品的论述缺乏普遍联系的视野。《首都之春》作为20世纪50年代的珍贵平面设计史料,让我们拓宽了设计研究的史料渠道,即不只是报纸杂志、包装装潢等不易被珍藏、甚至难以寻找的一手资料,也不只是博物馆里的藏品或档案馆里的历史文献,一些美术、影视作品本身也给我们提供了稀缺的史料。像《首都之春》包含一定历史时期内人、物、景的力作,在史料价值上堪与古代的《清明上河图》相比肩,画中景象即是历史的见证,是历史的记录,让我们进一步考察以往研究的疏忽之处。一言以蔽之,《首都之春》弥补了此前在史料上的稀缺,也为此历史时期的平面设计史的主流认知提供了重要的历史依据。 

(注:作者祝帅系北京大学新闻与传播学院研究员、博士生导师,北京大学现代广告研究所所长,张萌秋系北京大学新闻与传播学院博士研究生。本文系北京市社科基金重大项目“北京广告七十年”的阶段性成果,立项号17ZDA24) 

本文转自:《经济日报》所属同名文章,版权归原作者所有。 
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